Die digitale Transformation schreitet unnachgiebig voran und Unternehmen müssen sich neu ausrichten, wenn sie weiterhin am Markt erfolgreich bleiben wollen. Dieser umfassenden Transformation geht ein neues Bewusstsein voraus, das getrieben durch die Generation der Digital Natives, erstmals eine globale Vernetzung von Kommunikation möglich macht.
Heute müssen viele Sachverhalte nicht mehr mühselig vom einzelnen Individuum gelernt werden, denn durch die weltweite Vernetzung werden aus komplexen Informationen automatisch Wissenskomponenten, auf die jeder Mensch zu jeder Zeit zugreifen kann. Dieser Umstand hat vor allem das Verbraucherverhalten stark in eine autarke Richtung verändert. Unternehmen, bei denen der digitale Wandel bisher noch nicht bis in das Bewusstsein vorgedrungen ist, werden sich zukünftig mit wachsenden Herausforderungen konfrontiert sehen, sich an dieses geänderte Kundenverhalten anzupassen.
Vom Monolog zum Dialog
Die Kommunikation von Unternehmen war früher sehr einseitig geprägt. Aktuell ist viel mehr ein Dialog mit der Zielgruppe gefragt. Während Unternehmen im Vorfeld primär versucht haben, die Botschaften ihrer Marken den Kunden zu vermitteln, dominieren nun verbraucherseitige, kollektive Bewertungen auf Grundlage einer neu geschaffenen dialogen Kommunikationssituation.
Dies stellt für die meisten Firmen in sofern ein Problem dar, dass viele mit der neuen Situation nur schwer umgehen können. Verbraucher reagieren heutzutage in erster Linie nur noch auf die Relevanz und den Inhalt, die Werbebotschaften für sie bereit halten – die Werbung muss den Verbraucher also vom direkten Nutzen des Produktes oder der Dienstleistung überzeugen.
Die Macht der Massen
Insbesondere eine Entwicklung lässt Entscheider jedoch umdenken: Die sogenannte Emergenz. Als Emergenz wird die nicht steuerbare Eigendynamik virtueller Zielgruppen bezeichnet, der ein komplexes soziales Netzwerk zugrunde liegt. Sie sorgt dafür, dass der Verbraucher von heute für klassische Werbebotschaften kaum noch empfänglich ist. Um hier in Zukunft langfristig erfolgreich zu sein, müssen Unternehmen die eigenen operativen Prozesse soweit umstrukturieren, dass ein transparenter Dialog mit und zwischen den Verbrauchern möglich wird. Ohne eine direkte Verbindung zwischen den internen Planungsprozessen und dem Verbrauchermarketing wird die Anpassung daher nicht ausreichend sein, um den nachhaltigen Erfolg in digitalen Zeitalter sichern zu können.
Mehr als Big Data
In diesem Zusammenhang sollte daher unbedingt der etablierte S&OP-Prozess (Sales & Operations Planing) und dessen Planungsdaten um die Wahrnehmungskomponenten der sozialen Netzwerke ergänzt werden. Hierzu zählen neben den direkten Komponenten wie Likes, Shares und Comments auch die Ursachen, die diese Aktivitäten auslösen. Weitere Signalquellen sind die Zugriffsdaten der Online-Präsenz, der betriebenen Blogs und die tatsächlichen Aktivitäten in den sozialen Netzwerken.
Entscheidend ist hier eine Validierung der Daten sowohl auf quantitativer als auch auf qualitativer Ebene durchzuführen. Dabei sollten weder die technischen Kriterien wie Zugriffszahlen oder Klickraten vernachlässigt werden, noch die zugrunde liegenden, schwer greifbaren Motive der Nutzer. Unternehmen priorisieren oft die Menge an sogenannten „Ad Impressions” können aber nur schwer ermitteln, aus welchen Gründen die Nutzer mit der Werbung interagiert haben. Das einfache Sammeln und Auswerten von Big Data auf Basis minderwertiger Datensätze, ist also nur wenig zielführend. Der Dialog mit der Zielgruppe ist, wie bereits an früherer Stelle genannt, ebenfalls entscheidend um digitale Strategien user-spezifisch aufbereiten zu können. Um bessere operative oder strategische Entscheidungen zu fällen, werden qualitativ hochwertige Daten benötigt, die wiederum eine Gewinnung von richtungsweisenden Erkenntnissen erleichtern.
Die Wahrnehmung entscheidet
Letztendlich entscheiden über den nachhaltigen Erfolg der Firma nicht die angewandten Methoden und die damit einhergehenden innerbetrieblichen Prozessveränderungen. Es muss viel mehr ein umfassendes, digitales Bewusstsein im Unternehmen entstehen, welches die stattfindenden Veränderungen begreift und auf diese angemessen reagiert. Dafür müssen die beschäftigten Mitarbeiter detailliert über die neuen Arbeitsabläufe aufgeklärt werden und mit bisher gängigen Konventionen abschließen.
Individualität als Erfolgsgarant
Jedes Unternehmen muss dabei für sich selbst ein individuelles, digitales Bewusstsein entwickeln. Dieser vielschichtige Prozess, bestehend aus einem neuen digitalen Verständnis und dem Erfassen relevanter Veränderungen, ist entscheidend, um vom grundlegenden Wandel der letzten Jahre profitieren zu können.
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